Documentación sin fricción

En marketing, fricción se define como la resistencia psicológica del consumidor a realizar una compra. Los consumidores queremos obtener el producto deseado, pero sin vernos obligados a un tedioso proceso para ello. Una página web poco intuitiva o una larga cola de clientes en un mostrador pueden echar atrás a un comprador inicialmente convencido. De igual forma, los usuarios buscan poder resolver sus dudas en el manejo de herramientas, pero -cada vez más- sin recurrir al manual de instrucciones.

El manual

“Los usuarios no leen documentación”. Esta afirmación, muy popular entre los redactores técnicos es, sin embargo, incompleta. Como señala el comunicador Mark Baker en su artículo Usersʼ Advocate: Nobody Reads Documentation, los usuarios no leen documentación, de la misma forma que tampoco leen recetas de cocina o diccionarios. Los usuarios consultan:

Hay una gran diferencia entre consultar una fuente de información y leerla. La lectura puede tomar horas o días. La consulta lleva minutos o segundos. La lectura requiere tiempo para la actividad de leer. La consulta tiene lugar en el contexto de otra actividad.

Pero consultar la documentación obliga, en cualquier caso, a detener la tarea que llevamos a cabo para realizar la consulta. Si la ayuda no está integrada en el producto, nos encontramos con el problema añadido de encontrarla. No resulta extraño que todos recurramos a Google o al compañero más cercano para resolver nuestras dudas. 

Pensemos por un momento en la última vez que apareció un error en el panel de nuestro electrodoméstico o el salpicadero del coche. ¿Cuál fue nuestra primera reacción? Google. Consultar internet para resolver una duda se ha convertido ya en un acto reflejo. Y si no obtenemos una respuesta satisfactoria, la mayoría de nosotros contactará con el servicio técnico. Buscar información sobre el error en el manual es siempre nuestra última opción.

Consumidores y fricción

Pero, ¿por qué ocurre esto? En marketing se habla de puntos de fricción para analizar los factores que se interponen entre el consumidor y la adquisición de un producto o servicio. La fricción puede tener un origen interno (nuestra conciencia recordándonos que no podemos permitirnos ese coche nuevo) o externo (una larga cola en el supermercado). Cuantos menos puntos de fricción, más posibilidades de compra. 

Las empresas conocen bien este hecho, y buscan eliminar -o reducir- la fricción proporcionando a los clientes la mejor experiencia de compra posible. No es casualidad que aquellas empresas que mejor entienden estos factores sean líderes en su sector. Veamos solo unos ejemplos que nos ayudarán a entender mejor este concepto:

Amazon. Mediante el uso de su botón “1-click”, Amazon elimina instantáneamente el tedioso proceso de completar nuestros detalles durante el pedido (dirección, forma de pago, método de envío, etc.). Pero Amazon va más allá en este proceso, con lo la posibilidad de pedir productos con nuestra voz usando el asistente Alexa, o usar un simple botón físico para, de manera instantánea, hacer la compra del detergente o el papel higiénico.

Apple. La calidad y la atención por el detalle y el diseño de los productos de Apple es difícil de cuestionar. Pero para muchos consumidores estos factores no justifican el alto precio que es necesario pagar para adquirir estos productos. Apple conoce este hecho, y por ello ofrece la posibilidad de ver y tocar sus productos en las diferentes tiendas físicas Apple Store repartidas por todo el mundo (unas 500 en la actualidad). Esta posibilidad, junto con una experiencia de compra cuidada y un entorno que permite experimentar libremente con el producto, reducen considerablemente la oposición inicial del comprador. 

Uber. Independientemente del dilema ético que a muchos nos supone usar Uber, el éxito de este servicio de transporte privado es innegable. En muchas capitales del mundo, Uber es ya el medio de trasporte privado por defecto. Como señala Scott Galloway (@profgalloway) en su libro “The Four”, el éxito de Uber no se debe a su sofisticado sistema de seguimiento por GPS, ni tampoco al menor coste del servicio en comparación con un taxi tradicional, sino a la facilidad de pago. El coste se carga automáticamente usando el método de pago seleccionado en la aplicación, sin que sea necesario buscar monedas y billetes apresuradamente en la oscuridad del asiento de atrás.

El momento del pago es un punto de fricción frecuente. Empresas como Uber han sabido entenderlo; otras fallan estrepitosamente. Un buen ejemplo son las compañías aéreas: ¿por qué tengo que pagar en el momento de pedir un café durante un vuelo si la compañía aérea tiene ya todos mis datos (asiento, nombre, dirección de correo electrónico, tarjeta de crédito)?

Documentación sin fricción

Los redactores técnicos podemos aprender mucho de las estrategias empleadas por estas empresas. Si la fricción es la barrera que separa a nuestros usuarios de la documentación, la solución no puede ser otra que buscar fórmulas que la hagan más accesible. Planteo aquí algunas de estas fórmulas. 

Internet

Señalar la importancia de tener la documentación en formato web en internet puede sonar fuera de lugar en 2018. Pero es sorprendente la cantidad de productos que carecen de una documentación publicada en formato accesible, como HTML. Merece la pena recordar que tener la documentación en internet no significa colgar un manual en PDF en una página web.

Internet es ya (desde hace tiempo) el medio en que todos nos movemos y nuestros teléfonos móviles, el vehículo para navegar en él. Disponer de la documentación de un producto en internet, de forma accesible, es el mínimo exigible a cualquier fabricante.

Ayuda integrada y contextual

Pero no basta con que la ayuda esté en en internet. Si el usuario ha de abandonar su medio de trabajo para consultar la documentación, estamos añadiendo un punto de fricción. En este sentido, es fundamental integrar el manual en el uso del producto. En resumen, llevar la ayuda al usuario y no al revés.

La ayuda tiene que ser, además, sensible al contexto. En otras palabras, capaz de responder a las acciones que se desarrollan en la pantalla. La ayuda contextual mostrada por herramientas como Google Sheets o Smartsheet cuando editamos una fórmula es un buen ejemplo de esto. Integración y contextualización son las claves.

Ayuda multicanal

Los redactores técnicos seguimos pensando en la documentación en términos de formato (PDF, Word, HTML, etc.) y no en términos de medio, olvidando la importancia de que la información sea accesible desde cualquier lugar donde el usuario desarrolla su tarea. Para el trabajador de una fábrica este medio puede ser un manual físico, para el empleado de oficina puede ser internet, y para la enfermera que asiste un paciente en un domicilio, el teléfono móvil.

Un ejemplo de esto lo tenemos en la cadena de cosméticos Sephora. Sephora brinda a sus clientas una experiencia de compra multicanal, donde la tienda actúa como el espacio lúdico, pero donde la posibilidad de probar, reservar y pagar el producto se puede realizar desde distintos medios: página web, aplicación para el móvil o un chatbot integrado en un programa de mensajería como Messenger.  Sephora ha sabido entender que la forma más eficaz de llegar a sus clientas es estando disponible donde ellas centran su ocio. Y ese ocio se desarrolla (cada vez más) en la pantalla de nuestro teléfono móvil.

Realidad aumentada

La realidad aumentada (conocida por las siglas en inglés AR, de Augmented Reality) no es un concepto nuevo, como tampoco lo es su aplicación en la documentación técnica. Pero esta tecnología no ha sido una realidad palpable hasta hace pocos meses. La razón es simple: la tecnología necesaria aún no estaba disponible. La novedad es que ahora esta tecnología, limitada inicialmente a entornos muy concretos y con un alto coste de producción, se ha generalizado.

Gracias a la realidad aumentada (no confundir con la realidad virtual) nuestro teléfono móvil puede reconocer los elementos del mundo real (dimensiones, distancia entre objetos, iluminación, etc.) y superponer en este objetos no reales. Un buen ejemplo de esto es la aplicación de Ikea, que nos permite probar cómo quedarían los muebles en casa.

En 2017 Apple presentó ARKit, un conjunto de herramientas mediante las cuales los desarrolladores pueden crear aplicaciones de realidad aumentada para dispositivos iOS. Pocos meses después Google hizo lo propio con ARCore, destinado al desarrollo de aplicaciones Android. Estas herramientas, junto con los teléfonos móviles de última generación, ponen esta tecnología en nuestros bolsillos.

La realidad aumentada brinda posibilidades de asistencia y formación al usuario que no habían sido posibles hasta el momento. Pensemos por un momento en la capacidad de enfocar un objeto con nuestro teléfono móvil o tableta y obtener una visualización superpuesta de la ayuda para cada una de sus partes.

Chatbots

En el artículo ¿Son los bots el futuro de la documentación? hablé ya de las posibilidades que los asistentes conversacionales (o chatbots) ofrecen para comunicar con el usuario en su propio lenguaje y medio. Estoy convencido de que los chatbots, junto con la realidad aumentada, tendrán un papel clave en la documentación de productos de software y productos físicos respectivamente.

Un buen ejemplo de la aplicación de estos dos elementos lo encontramos (de nuevo) en Sephora. Desde las aplicaciones de esta cadena de cosmética, las clientas pueden conversar con un chatbot para obtener información sobre productos, reservar una sesión de maquillaje o pedir recomendaciones acerca de los colores más apropiados para el tono de piel. Sephora brinda también la posibilidad de probar los productos directamente en la aplicación, a través de una interfaz de realidad aumentada que emplea reconocimiento facial.

Empresas como Sephora, Amazon o Uber han entendido que eliminar fricciones es la clave para facilitar el acceso a un producto o servicio. Los redactores técnicos debemos de entender los puntos de fricción generados por la documentación, y realizar la transformación necesaria. Si no lo hacemos, corremos el riesgo de que la documentación deje de ser relevante. O peor, que el usuario abandone nuestro producto en favor de otra empresa que sí ha llevado a cabo esta transformación.